Upselling y cross-selling
Tenemos muy claro lo que cuesta captar un nuevo cliente. También lo poco que cuesta perderlo y, por tanto, lo importante de mantener su satisfacción en todo momento.
Con mano izquierda tenemos que conseguir amortizar el esfuerzo de ganar un nuevo cliente consiguiendo que todo lo que tenía en mente comprar, nos lo compre a nosotros y no a la competencia.
Dentro de esa estrategia de añadir valor a un cliente ya captado existen procesos como el upselling y el cross-selling.
La imagen, que es el ejemplo clásico de upselling y cross-selling, habla por sí sola.
Upselling es conseguir una venta por algo de mayor gama, de mayor tamaño, de mayor categoría.
Cross-selling es conseguir una venta adicional a lo que originalmente se quiere comprar, añadir algo más al carrito.
La razón de ser del upselling y el cross-selling
La razón de ser del upselling y del cross-selling es lograr una mayor satisfacción del cliente para que sea más fiel a nosotros durante más tiempo.
Hacer más caja con un cliente está bien pero no tiene que ser nuestro objetivo inicial, vendemos más o mejor porque queremos servir más al cliente y que nos sea fiel durante más tiempo. No lo olvidemos.
Upselling
El upselling fomenta la compra de un producto o servicio de mayor gama. Es algo que tendrá un coste superior pero que le aportará más valor del que el cliente desembolse.
El upselling es sencillo cuando la compra busca satisfacer un deseo. Véase el ejemplo de la hamburguesa de arriba. Cuando el comprador acude a nosotros con un deseo que quiere satisfacer, es relativamente sencillo y natural ofrecerle más de lo que tenía en mente comprar para que su satisfacción sea mayor.
Esto aplica, también, a productos de consumo como electrónica o moda, entre otros. Un comprador puede querer pagar más por un producto más exclusivo, por uno de mayor gama o, simplemente, de mayor calidad.
En el sector servicios un cliente puede querer más de un proveedor cuando ya existe una satisfacción previa y una cierta necesidad que, como proveedores, vemos que podemos satisfacer para el cliente. Como ves, el proceso aquí no es igual porque no ofreces el incremento en el momento sino pasado un tiempo, cuando el cliente ya confía en ti y está abierto a que le ofrezcas más.
Cross-selling
El cross-selling fomenta la compra de un producto o servicio complementario. Se trata de ofrecerle algo que, por un coste adicional, le añade un valor importante a lo que ya tenía pensado comprar.
Igual que arriba, el cross-selling encaja bastante bien en las compras por deseo porque, en ese momento, el cerebro límbico (un día hablaremos de esto) del comprador le tiene dominado y está «abierto» a propuestas.
Seguro que se te ocurren muchos ejemplos, tanto en la hostelería como en otros sectores de consumo. Las colecciones de objetos con un mismo diseño buscan cerrar el círculo de tener todos los productos. Es aquello de terminar el album de cromos de cuando éramos niños pero llevado a nuestro consumo de adultos (o de nuestros hijos adolescentes).
De nuevo, en sector servicios esto es algo que llega con el tiempo y según el mismo criterio explicado antes. El cliente, ya fidelizado, es más receptivo a contratarnos más servicios adicionales al primero. Ya cree en nosotros y sabe que somos de fiar.
Aplicar upselling y cross-selling con ciertas garantías
Como siempre, del dicho al hecho hay un trecho. No se puede meter con calzador un producto más caro o uno complementario esperando que aquello entre fácilmente. Recordemos que hay una resistencia natural a ser vendido, incluso cuando vas a un restaurante salivando.
Yo abogo por la venta elegante, esa que presenta el producto/servicio con calma y dando espacio al cliente para su reflexión. En ese sentido es importante que estos procesos de upselling y cross-selling se usen sabiendo con quién hablamos.
Es interesante pensar en qué funcionó en el pasado. Qué perfil de cliente quiso esto o lo otro, quién respondió mejor a nuestras propuestas de upselling o cross-selling concretas. Eso nos ayudará a que lo que sugiramos encaje mejor con lo que el cliente podría querer.
Tener claro el objetivo que el cliente busca es, también, importante. En la venta de comida no hay mucho recorrido pero en venta de ciertos productos o servicios, el entender bien qué busca el cliente, más allá del producto/servicio en sí, nos puede ayudar a orientar mejor la venta. En este punto, explicarle al cliente cómo hemos ayudado a otros clientes con necesidades similares contribuye a crear ese clima en que haya más disposición a pagar un poquito más por un extra.
Satisfacción. La satisfacción va más allá del placer del momento. Sentimos satisfacción si contratamos un servicio, por ejemplo, y vemos que nos aporta valor en nuestro negocio. Tiene un punto romántico el saber qué le aportamos a nuestros clientes a nivel satisfacción y vincular la venta a ello de forma que no solo vendamos un producto o un servicio sino que vendamos un estado de bienestar (una paz mental, una seguridad en lo hecho, etc).
Tenemos que acostumbrarnos a observar y medir el feedback de un cliente como respuesta a lo que nos compra. Nuestro trabajo no puede ser vender un producto y ya está, como si fuéramos una máquina de vending. Igual que cuando cocinas para tus amigos o tu familia te gusta ver que lo disfrutan, así debe de ser cuando vendemos. Eso nos permite conocer la percepción, qué funciona mejor y dónde hay opciones de vender un poquito más.
De igual manera, es interesante fijarse en la situación en que los clientes llegan a nosotros. ¿Qué problemas o necesidades típicos tienen? ¿Qué es lo prioritario para ellos y qué puede esperar? No todos los clientes y en todos los momentos pueden necesitar valor adicional.
Por último, vende siempre resultados, soluciones. Lo que se compra es lo que se logra con el producto que se adquiere. No vendes hacer el menú grande, vendes alargar el placer de disfrutar de tu comida.
En conclusión...
Dado que vender va mucho más allá de una transacción comercial, tenemos que entender que, básicamente, resolvemos problemas y satisfacemos necesidades.
La venta vincula al vendedor y al comprador y la venta bien hecha estrecha ese vínculo creando una confianza y una seguridad mutua. Primero consigue vender bien, después ya podrás plantearte vender más.